学科16：营销学重要模型_高清 1080P _笔记.md 14 KB
一、营销学00:00
1. 营销学介绍 00:03
1）营销学的分支 00:09
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所长林超 bilibili 更新唯一保障V:LCDYYSC 品牌营销 PR 社交媒体 搜索引擎优化 精准投放 客户服务 活动策划 Event Artist Marketing PR Brand Marketing Marketing Social Media Community Product Marketing Customer Support CACA 直播购物 私域营销 信息流营销 短视频营销 微商分销 AI电话骚扰 总而言之营销学就是一个字杂 更新唯一保障 V:LCDYYSC- 传统分支：品牌营销、PR、社交媒体营销、搜索引擎优化、精准投放、客户服务、活动策划等
● 新兴分支：直播购物、私域营销、信息流营销、短视频营销、微商分销、AI电话骚扰等
● 理论基础：主要来源于传播学、修辞学、符号学、心理学、网络学、社会学、经济学、信息论、脑科学等学科
2）营销学的特点 00:26
● 应用性强：作为应用学科，理论变化快，缺乏类似贝叶斯公式的硬核模型
● 复杂性高：涵盖领域广泛，分支众多且不断更新
● 二元法则：在细分市场中，消费者通常只记住前两名品牌
3）营销学的重要性 00:45
● 商业基础：商业世界由生产和营销两大要素组成
● 职业关联：超过1/3职场人士工作与营销相关
● 生活应用：包括求职、升职、创业、公共服务等场景都需要营销思维
2. 营销学的线索 01:25
1）需求VS供给 01:31
需求 02:41
○ 痛点和爽点 02:44
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所长林超 需求 痛点 爽点 这种动力虽然不如恐惧带来的巨大 更新唯一保障 V:LCDYYSC■ 痛点需求：由恐惧驱动，如课外辅导行业利用家长对孩子未来的恐惧
■ 爽点需求：由解压驱动，如工作后喝咖啡、打游戏等放松行为
■ 行动力差异：恐惧驱动的行动力远强于渴望驱动的行动力
● 需求的产生 03:54
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所长林超 bilibili 需要need Marketing Management 15 "网络思维" 营销管理 这类东西都有需要 更新唯一保障 V:LCDYYSC需要(Need): 基本生存需求, 如空气、水、食物等
想要(Want): 当需要遇到可满足的供给物时产生
- 需求(Demand): 当想要的东西买得起时才形成真实需求
应用案例：升职加薪需要先了解公司需求，再展示匹配能力，最后评估公司支付能力
● 供给方面 05:19
○ 定位理论 05:24
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所长林超 定位理论 有史以来对美国营销影响最大的观念 争夺用户心智的战争 Positioning: The Battle for Your Nine 20th Anniversary Edition [美] 王 潘 著 / A Tinn 著 名称：钟伟军 / 2017 Top 1 译者：王学敏 / 译 经得起时间考验的道理 更新唯一保障 V:LCDYYSC■ 核心思想：占据心智生态位，将品牌与品类直接关联
■ 二元法则：消费者通常只记住品类前两名品牌
■ 市场份额：第一名可能占60%，第二名30%，其余品牌共占10%
■ 打造品牌定位四步法 06:37
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所长林超 billbili 1.看清竞争对手是谁，他们提供的价值是什么 2.避开竞争对手很强的区域，找到一个相对空白自身有优势的差异化定位 3.围绕这个定位打造一系列的支撑点 4.重复再重复，不断向受众呈现第3步打造的那些支撑点 又能结合自身的优势 对很多人来讲 更新唯一保障 V:LCDYYSC- 第一步：分析竞争对手及其提供的价值
● 第二步：寻找空白且自身有优势的差异化定位 - 第三步：围绕定位打造支撑点
● 第四步：持续重复呈现支撑点
● 个人应用：找到独特生态位是对抗内卷的最佳解药
2）微观VS宏观 07:54
● 影响力的六大要素 08:06
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所长林超 bilibili 影响力六法则 互惠 喜好 承诺 权威 从众 稀缺 眼看着件数不断变少你生怕手慢了 更新唯一保障 V:LCDYYSC○ 稀缺 08:35
■ 本质区别：稀缺与稀缺感不同，后者常被刻意营造
■ 心理机制：通过引发恐惧感（害怕错过）来驱动行动
■ 商业应用：限量款、截止日期等营销手段
○ 从众 09:33
■ 进化根源：原始社会被群体接纳关乎生存安全
■ 现代应用：网红店找目标人群排队营造从众效应
■ 趋势变化：从大众从众转向小众从众
○ 喜好 10:52
■ 根本原因：人们喜欢证明自己正确的人和观点
■ 销售技巧：寻找与客户的共同点建立好感
■ 经典案例：美国顶级汽车销售员对每位客户都说"I like you because..."
○ 互惠 12:18
■ 人类特质：人类对施与受特别敏感
■ 商业应用：免费试吃、新品试喝等策略
■ 进化意义：互惠体系是人类社会形成的基础
○ 承诺 13:02
■ 心理机制：人们有保持言行一致的内在需求
■ 应用场景：公开目标管理、意向书签署等
■ 消费心理：第一个奢侈品购买会强化后续购买
○ 权威 14:20
■ 形成原因：长期遵从权威获得正反馈的结果
■ 商业应用：专家背书、名校关联等营销手段
■ 防范方法：意识到权威效应的存在即可降低影响
3）宏观 15:38
- 弱传播假说 15:45
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所长林超 bilibili 弱传播假说 弱传播 Weak Communication: *舆论世界的哲学 The Law of The Jungle In The Public Opinion World 邹振东 著 魏大新 就很像自然界的定律啊 更新唯一保障 V:LCDYYSC○ ○ 核心观点：舆论世界中越弱的东西越好传播
四条法则：
■ 弱者优势：现实弱者易成舆论强者
■ 情感强势：情绪比理智更能影响舆论
■ 轻者为重：越轻的内容越易传播
■ 次者为主：非主流内容更易获得关注
现代性解释：远古身体未适应现代社会压力，需要解压内容
3. 国外方法论和中国方法论 17:41
1）品牌介绍 18:04
● 文化背景差异：西方品牌方法论在中国市场适用性下降，源于中国人文化自信全面觉醒，西方品牌光环效应减弱。
● 品牌本质：品牌是心理符号，与特定国家/民族的社会文化、符号资源、语言体系密切相关。
● 本土化案例：
- 日系风格：元气森林、喜茶、小米（借鉴无印良品）
- 中国风：茶颜悦色、文和友（将中国风推向新高度）
- 本土符号：蜜雪冰城、西贝莜面村（运用传统文化符号）
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所长林超 《超级符号就是超级创意》 超级符号 就是超级创意 常卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法 为华、华为提供一个创意、内容、情感、情感、内容、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、情感、 华杉·爱精 著 全新修订版 面村 就是做品牌应该回到人类几千年文化的 更新唯一保障 V:LCDYYSC● 核心观点：品牌应挖掘人类几千年文化符号宝库（推荐华与华《超级符号就是超级创意》）
传播原理：
○ 信号传输存在损耗（1→0.7）
- 解决方法：利用集体潜意识产生共鸣 (0.7→10)
○ 典型案例：红黄绿三色引发红绿灯联想；Mac电脑按钮颜色设计
- 色彩心理学：
○ 黄黑组合：老虎/蜜蜂等危险警示的进化记忆（美团单车、泡泡玛特采用）
传播启示：信息传递需契合受众文化背景以增强共鸣
2）品牌的共鸣金字塔模型 21:04
flowchart
```mermaid graph TD A["显著性"] --> B["产品特性"] B --> C["功效"] C --> D["判断"] D --> E["共鸣"] E --> F["行为忠诚度 主动介入"] style A fill:#4A90E2,stroke:#333,color:white style B fill:#4A90E2,stroke:#333,color:white style C fill:#4A90E2,stroke:#333,color:white style D fill:#4A90E2,stroke:#333,color:white style E fill:#4A90E2,stroke:#333,color:white style F fill:#4A90E2,stroke:#333,color:white ```●
● 模型架构：四层结构从简单到复杂（显著性→共鸣）
- 第一层（基础）：
- 功能：解决"你是谁"的问题
○ 关键：品类识别（如餐饮/旅游/化妆品）
flowchart
```mermaid graph TD A["理性层面"] --> B["显著性"] B --> C["感性层面"] C --> D["联想 你是什么？"] A --> E["功效"] A --> F["形象"] A --> G["功效"] B --> H["功效"] B --> I["形象"] B --> J["功效"] E --> K["产品独特价值"] E --> L["产品可靠性 便利性"] E --> M["服务效果 效率"] F --> N["用户形象"] F --> O["偏好度"] F --> P["购买场景"] G --> Q["品类识别，满足需求"] H --> R["更新唯一保障 VIECDYSC"] I --> S["复杂综合"] style A fill:#999,stroke:#333 style B fill:#999,stroke:#333 style C fill:#999,stroke:#333 style D fill:#999,stroke:#333 style E fill:#999,stroke:#333 style F fill:#999,stroke:#333 style G fill:#999,stroke:#333 style H fill:#999,stroke:#333 style I fill:#999,stroke:#333 style J fill:#999,stroke:#333 ```- 第二层（分化）：
- 理性维度：产品功效（可靠性/服务效率）
- 感性维度：品牌形象（颜色/形状设计案例：美团单车、泡泡玛特）
flowchart
```mermaid graph TD A["消费者对品牌的评价问题"] --> B["共感"] A --> C["感性"] A --> D["理性层面"] A --> E["复杂综合"] B --> F["行为忠诚度\n主动介入"] C --> G["感受\n温暖感\n兴奋感\n社会认同感"] D --> H["功效\n产品独特价值\n产品可靠性 便利性"] E --> I["形象\n用户形象\n偏好度"] F --> J["判断"] G --> K["质量 信誉\n优势 风险"] H --> L["更新唯一保障 V:LCDYYSC"] I --> M["更新唯一保障 V:LCDYYSC"] ```- 第三层（深化）：
- 理性评估：质量/优势风险分析
- 感性体验：温暖/时尚等整体感受
flowchart
```mermaid graph TD A["功能"] --> B["形象"] B --> C["社会认同感"] C --> D["兴奋感"] D --> E["温暖感"] E --> F["感受"] F --> G["判断"] G --> H["行为忠诚度 主动介入"] H --> I["创新"] I --> J["改善"] J --> K["感性层面"] K --> L["更新唯一保障 V:LCDYYSC"] style A fill:#666,stroke:#333 style B fill:#999,stroke:#333 style C fill:#ccc,stroke:#333 style D fill:#ccc,stroke:#333 style E fill:#ccc,stroke:#333 style F fill:#ccc,stroke:#333 style G fill:#ccc,stroke:#333 style H fill:#666,stroke:#333 style I fill:#ccc,stroke:#333 style J fill:#ccc,stroke:#333 style K fill:#ccc,stroke:#333 style L fill:#ccc,stroke:#333 ```● 第四层（巅峰）：
- 特征：用户通过品牌表达自我身份
○ 典型案例：苹果、lululemon等生活方式品牌 - 核心价值：达成共鸣是品牌建设的最高境界
二、知识小结
| 主题 | 核心内容 | 关键理论/模型 | 应用案例 |
| 营销学基础特征 | 庞杂的应用学科,理论基础来自传播学、心理学等多元领域 | 无硬核公式模型(对比贝叶斯定理等) | 直播购物、私域营销等新兴手段 |
| 需求分析 | 营销核心基石,分三级模型(需要→想要→需求) | 三级需求模型(Need-Want-Demand) | 课外辅导行业(恐惧驱动)、升职加薪策略 |
| 痛点与爽点 | 痛点=恐惧驱动(强动力),爽点=解压需求(高频) | 需求分类理论 | 家长教育焦虑、恋爱期形象改变 |
| 定位理论 | 占据心智生态位,品牌与品类强关联 | 定位四步法(竞品分析→差异化→支撑点→重复) | 百度(搜索)、美团(外卖)、高露洁(牙膏) |
| 影响力六大原理 | 互惠/承诺/从众/喜好/权威/稀缺 | 稀缺感营造(非真实稀缺)、从众(族群碎片化) | 直播限量促销、网红店排队营销 |
| 弱传播假说 | 舆论世界弱者优势,轻内容易传播 | 四条法则(弱者优势/情感强势/轻者为重/次者为主) | 蜜雪冰城魔性MV、马保国鬼畜视频 |
| 品牌符号学 | 利用文化符号共鸣(非凭空创新) | 超级符号理论 | 美团黄黑配色(危险警示进化心理)、元气森林日系设计 |
| 品牌共鸣金字塔 | 四层结构(显著性→功效/形象→评价→共鸣) | 理性与感性分层模型 | 苹果(科技身份)、Lululemon(生活方式) |
| 中外品牌差异 | 西方光环减弱,东方文化符号崛起 | 本土化品牌方法论 | 茶颜悦色(中国风)、文和友(怀旧场景) |